台网50综艺100赞助商,快消品冠

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文｜锋芒智库，作者｜沐渔

相比往年一山更比一山高的冠名费，从去年秋推会至今年春推会，市场上却再也没有出现一个可观的招商数字。招商的不景气，可以说是不少业内人士早有预料之事，而市场普遍萧条之下，又是哪些金主扛起了今年的大旗呢？

快消占7成、耐用不足1成，快消品制霸综艺冠名市场

年已逾过半，偶像养成没能延续去年的火爆；情感观察霸占荧屏却难出彩；回归的综N代们表现也不尽如人意……可以说上半年的综艺市场能否出现口碑、流量双丰收的黑马，只能寄希望于6月份的上新综艺了。

纵观上半年各平台的综艺战事，更像是一场快消品之间的带货PK，笔者统计了年以来各平台在播综艺节目的赞助情况，相比往年“OPPO、vivo各半边”，今年的品牌商格局发生了不小的变化。在网综方面，从视频平台年在播或已播的30档网综来看，OPPO、vivo没有冠名一档节目，仅在其他赞助形式中偶有出现，同时电视端也很少再出现OPPO、vivo的身影。

在蒙牛、伊利依旧表现强劲的同时，OPPO与vivo却默默退居二线，这正是当下综艺招商情况的一个缩影：快消品持续发力、耐用品开始撤退。根据百科定义来看，快消品主要包括个人护理用品、食品饮料、烟酒、保健品、药品中的非处方药等。

按照这一定义来看，快消品占据了网综冠名的七成之多，而耐用品目前则仅有汽车行业的长安福特、东风日产两位成员参与冠名，占比不足一成，另外的部分则由蘑菇街、即刻、小红书、微视、铂爵旅拍等互联网、服务行业收入囊中。

在电视综艺方面，快消品同样表现突出，如从湖南卫视年播出的10档综艺节目来看，快消品在其中便占据了过半冠名。快消品品牌数量众多的同时，华为、三星、小米、快手、抖音等过去活跃在综艺荧屏的非快消品品牌却以趋近于零的曝光“绝迹江湖”。

快消倾向女性、耐用倾向男性，综艺新晋金主洗牌赞助名单

通过几乎包揽综艺冠名的快消品来看，快消品的赞助商中女性向十分突出，除了食品饮料酒水等中性商品，女性的个人护理日化用品占据了相当大的比例，不仅有麦吉丽、韩束、欧诗漫、自然堂等美妆护肤品牌，高洁丝、七度空间、ABC、free纯棉等卫生用品也出现的十分频繁。

其中，微商品牌麦吉丽是近两年来综艺广告市场中出现的新晋金主，从去年开始，其便包揽了一线剧综的赞助，《扶摇》《延禧攻略》《奔跑吧》《创造营》等等，麦吉丽品牌也借助频繁的广告曝光实现了一定的品牌溢价，逐渐摆脱微商高价低质的负面标签，跻身一线美妆护肤品牌行列。

相比之下，综艺赞助品牌中针对男性向的快消品几乎为零，而是在耐用品中表现出了更为男性向的品类分布特点。如汽车品牌长安福特、东风日产、福克斯、吉利、LYNKCO、东方风行、新福睿斯、jeep，男士服饰起家的斯凯奇等等，这些品牌的广告内容无不更加倾向于男性用户。

快消品更多倾向女性，耐用品更多倾向男性，从这一综艺广告品牌的品类分布特点来看，也更为符合男性与女性的消费行为差异。女性多属于冲动型的非理性消费，会在广告的影响下快速产生购买欲，而男性消费的目的性更为明确，需要对其进行长时间潜移默化的品牌影响。

在众多的综艺赞助商中，取代OPPO、vivo位置的除了新晋金主麦吉丽，还有小红书、铂爵旅拍、拼多多三家，若将时间拨回到年初，彼时这三者都还尚未大举进军综艺赞助行列。

小红书凭借社区的达人种草获得了不错的市场口碑，但却一时难以击破用户圈层壁垒，《偶像练习生》《创造》为小红书带来了破壁的契机；

而此时的拼多多，虽凭借