素质教育扩张策略研究见微知著,从5家细分

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*来源：广证恒生新三板研究极客（gzgzhs_xsb）

观察素质教育头部机构的扩张历程可以发现，加盟是其扩张的重要手段之一，一是有助于机构快速提升区域覆盖度，提高品牌知名度，二是可增加短期现金流并实现轻量级增长。但加盟模式同时也增加了企业的管理风险、品牌风险。那素质教育加盟到底是不是一门好的生意呢？本文选取了美吉姆、瑞思英语、玛酷机器人、罗兰数字音乐、小天鹅艺术中心5个案例分别代表素质教育不同细分领域，为从业者和投资者提供一些优质加盟企业的共性与成功因素参考。

加盟管理公司的收入构成：前端的品牌授权费仍是主流，部分强管理公司开始逐步向后端持续收入升级迭代。几家领先的企业主要收入构成为3-5年的品牌授权费+每年持续管理费+产品销售收入等三大来源。除常规品牌授权费外，几家企业不约而同的通过各种方式增加每年持续性的收入，美吉姆固定9%的销售收入分成，玛酷机器人（贝尔科教旗下）通过“鹰计划”等管理输出收取营销指导费用，罗兰通过数字系统更新持续收费，小天鹅则通过双师课堂项目持续收入。从加盟管理公司众多扶持手段来看，优秀的教研产品、对管理人员核心师资的持续培训、对门店运营管理能力的帮扶建设是招商加盟的三大核心。从5家领先加盟管理公司的核心竞争力来看，主要有以下3点：强有力的品牌、具备市场竞争力的产品课程、以及可标准化复制输出的运营体系。一、品牌影响力方面：赛事演出强化品牌力。加盟投资者选择品牌时，多数思考的是品牌能否帮助其进行前端获客。行业内多通过赛事、演出等方式强化品牌力。一方面提高品牌影响力，另一方面也给学员提供教育“出口”。如瑞思英语的RiseCup和RiseStar活动，罗兰教育为学员提供国内外大型活动的参演机会。

二、课程产品方面：具备专利的强差异化课程，或能快速迭代持续领先同行。加盟本质是B2B2C模式，最终仍要面对C端消费者，强有力的教研能力是基础。如玛酷的贝尔编程、BeBO智能化教室；美吉姆独有专利的欢动课等。此外，玛酷还保持着半年一更新的频率，美吉姆每1年调整教学大纲、每1周更新课程内容，两者都在差异化的基础上，持续领先同行。

三、运营输出体系：可复制的标准化单店模型，因地制宜调整输出管理能力，帮助加盟商有效解决真实的招生、教学、运营问题。除了采取保姆式运营支持方式或短期有效的强力支持帮助加盟中心运营外，部分企业还会实时根据加盟店情况对运营管理做出适当的调整。如小天鹅艺术中心提供给加盟商“七彩美育双师课堂”，帮助加盟商提升教学质量并解决优质教学资源的稀缺问题。

风险提示：加盟商运营不善、品牌损害风险、加盟商课程品质难以控制、管理体系“水土不服”

素质教育适不适合加盟？

素质教育领域线下头部机构多通过“直营+加盟”模式快速发展，加盟占比多超70%。目前线下素质教育各个赛道集中度都相对分散，线下教学服务中心超过家的企业，多数是通过直营+加盟模式提高区域覆盖程度。从可搜集的资料来看，多数拥有一百家以上线下中心的企业超过70%均为加盟。

加盟的优势显而易见：（1）可提升区域覆盖度，提高品牌知名度和影响力。目前素质教育行业尚处于抢占市场的阶段，加盟模式有利于企业下沉至三四线城市。（2）可增加短期现金流并实现长期的轻量级增长。除一次性加盟费外，还会有持续的管理费用及单店营收分成。以美吉姆为代表，其营收构成中两大收入来源分别是特许经营服务收入（加盟费、权益金及市场推广基金、CRM系统及邮箱使用费等），以及向加盟中心销售产品收入，H1分别占营收比69.67%、28.98%。其中权益金＆推广基金指加盟中心在加盟期间按其营业额的9%向美吉姆持续缴纳的服务费用。

然而，加盟模式也会带来很多问题：（1）品牌风险加大，品牌受损或可牵连体系内其他中心。近年来，加盟商借助品牌收取学费后卷钱跑路的新闻层出不穷，年瑞思学科英语哈尔滨万达分校校长卷钱跑路，涉及金额超万；年无锡美吉姆早教中心负责人疑卷钱跑路，涉案金额数百万。（2）课程品质难以控制，“上行下不效”。加盟中心由于自行负责运营管理事宜，其课程品质相对而言较难控制，尤其是优秀的师资三四线城市是极其稀缺的资源。（3）加盟管理企业提供的运营模式“水土不服”。加盟管理企业通常是根据直营中心所在一二线城市发展经验制定的标准化单店模型，其运营模式放到三四线市场后，可能会出现“水土不服”的现象。

以教学过程、教学体验为导向的素质教育，可能是加盟模式发展壮大的适宜土壤。加盟模式并非素质教育独有，在整个教育行业线下业态发展过程中，过往K12课外培训、职教等都曾尝试过加盟模式，但但终做大做强的均是以直营为主的优质企业。

我们认为，主要原因在于K12课外培训、职教领域等业态消费者抉择主要以结果为导向，但直营店与加盟店的师资水平管控、教学质量等都较大的差异，管理公司对加盟店的管控也是一大门槛，因此难以发展。而素质教育不是以结果为导向，更加注重教学体验和教学过程，并且随着教育信息化领域技术的提高，各类管理工具的成熟发展，给予了素质教育发展加盟模式的机会。

我们认为，未来3-5年是素质教育各细分赛道头部企业加速对外扩张的关键时间，加盟模式有望帮助素质教育企业迅速下沉，并一定程度上优化现金流健康程度。

（1）当前资本市场进一步加码素质教育，各细分领域企业已初具规模，但相比K12课外培训、职教等其他成熟教育赛道来看，企业规模仍然较小。

（2）加盟模式经过多年的发展，各环节加盟招商、管理、培训等步骤也具备一定程度标准化。并逐步从早期的1.0版本：一次性收取品牌费，开始升级为2.0版本：前期品牌费+后期管理费。

（3）以直营为主的扩张方式前期投入大，且单店回收期普遍在2-5年之间，对企业现金流规模有较大要求，并且一定程度上造成了现金流压力，稍有不慎易陷入资金链断裂困境。而加盟模式在一定程度上能够补充素质教育企业现金流，使得企业在高速扩张的同时，保持健康的现金流。

加盟模式本质并没有规避直营的问题，仍需重点