手机银行App升维战从金融到场景生态的陪

来源

零壹财经

作者

李薇

刚结束的年“双十一”活动中，我国银行业的网络交易规模再创高峰，借助手机银行App升级，融合了电商与各类生活服务场景。人们身处数字经济飞速发展的时代下，已养成云生活、泛金融的行为习惯。这种主流的经营业态之所以能够形成，媒介在于移动端App。最新披露的10月份数据显示，手机银行月均活跃用户（MAU）达到千万级的共有11家，其中前3名分别是工商银行、农业银行与建设银行，位居榜首的工行是同业首家实现MAU破亿的银行系App。

银行业已开启App升维之战，它不仅是一款移动端软件，更是衡量场景与生态建设的重要标志。无场景，不金融，业界已踏上重塑场景生态之路。面对瞬息万变的市场形势，工商银行在11月下旬举办了第七届“11.18互联网金融粉丝节”，正式发布手机银行7.0版本。这是中国最大的手机银行进行的一次重要升级，其传递出的信号和内涵，对于手机银行定位及发展趋势具有非常强烈的引领和指示意义。因此，借着这次工行7.0升级的契机，零壹智库带您纵览银行App的优秀做法和最新动向。

一、比拼用户活跃度：头部银行用户过亿，2项指标衡量竞争力

远程化、纯线上的金融服务模式，已成为商业银行的经营常态，因此App的每一次迭代开发均带来深远影响。目前，业界衡量手机银行竞争力的核心指标，主要选取注册用户数与月活用户数这2项数据。

从注册用户数来看，零壹智库监测了17家典型银行，包括6家国有大行、7家全国性股份制以及4家中小银行。其中，工商银行的手机银行用户数最高，达到4.43亿户；股份制银行之中最高的是招商银行，达到1.58亿户；江苏银行、北京银行、重庆农商行等中小银行普遍在万户左右。

其中，工行手机银行7.0版本发布会的最新数据显示，截至年10月末，该行手机银行的注册用户达到4.6亿户。相较上半年的4.43亿户，增长0.17亿户，进一步凸显其App用户量的竞争实力。此外，农业银行在11月初宣布掌上银行注册客户突破4亿，成为继工行之后、第二家用户数超过4亿的手机银行。

从月活跃用户数来看，根据第三方权威数据分析机构——易观Analysys发布的数据，截至年10月，MAU排名前30名主要以国有大行、全国性股份制银行为主，其中前3甲均为国有大行，分别为工商银行1.02亿、农业银行0.92亿、建设银行0.91亿。同时，拼抢“零售之王”的招商银行与平安银行，MAU分别排在第4位与第6位，超越了部分股份制银行。

由此可见，工商银行在注册用户数与月活用户数2项指标上，均长期位居银行业APP榜首。本次工行全新改版升级的手机银行7.0版本，带动银行业App走进一个全新的时代——依托“人+数字化”无缝链接，构建全方位智能的金融场景生态平台。

表1：年上半年典型手机银行注册用户数

资料来源：上市银行年半年报，零壹智库

说明：

1、数据截至年上半年，根据上市银行公开财报数据进行统计整理；

2、4家银行存在数据未披露或未单独披露手机银行数据，包括交通银行、光大银行、中信银行以及民生银行。

图1：年10月手机银行App月活用户TOP30

（单位：万户）

资料来源：易观千帆，零壹智库

说明：

1、本文选取易观千帆发布的年10月手机银行月活用户规模数据，合计数量为家，零壹智库选取TOP30；

2、上述30款手机银行App，选取原则为每家银行App月活最高的一款，若单一银行存在2款以上App入选TOP30，仅选取月活用户数最高的一款。譬如工商银行与工银融E联2款App均入选TOP30，仅选取月活数最大的工商银行一款App。

二、“陪伴式”体验：融合多元场景，实现适老化与多界面设计

面对严峻的疫情形势，无接触金融已成为常态，由此驱动着“指尖上的银行”加速迭代更新，逐步变成最重要的数字门户入口。工商银行本次发布的7.0版本手机银行，进一步刷新了人们对于场景生态的认知，该行向用户传递一种全新的价值观——陪伴本身就是最美好的财富。本次新版本突出“陪伴”七大主题，即财富陪伴、云端陪伴、专属陪伴、账单陪伴、以及权益陪伴，这些陪伴方式不仅是传统物理网点的线下“面对面”服务，更是线上“屏对屏”互动。

得场景者得天下，这句话已经被业界熟知，手机银行要想做到贴身陪伴，势必将多元化的生活场景与金融服务有机整合。场景决定着流量高低，尤其是处于“流量致胜”的关键时期，多家银行意识到手机银行App的活跃用户增长逐渐触及天花板。业内人士曾指出，银行App用户量达到一定量级，很难延续以往的增长速度。

零壹智库研究发现，具备标杆效应的招商银行与平安银行，均显露出App活跃用户峰值下滑的迹象。截至年6月末，招商银行两款App的月活跃用户达1.05亿户，环比年末下滑了1.87个百分点，活跃用户数峰值呈现下降态势；平安银行在上半年的手机银行MAU为0.4亿户，几乎与年末持平，然而伴随零售用户总量的增长，手机银行月活用户数占据零售客户总量的比例却在下滑。

鉴于此，手机银行必须做出差异化特色。近期，App适老化变革成为热点，各家银行先后推出针对细分人群的多个专属界面，包括适老化版本。从下述工商银行、建设银行以及江苏银行的最新做法，可以看出在场景融入与功能创新方面的探索实践：

表2：3家典型手机银行的多版本界面与场景功能创新

资料来源：网络公开资料，零壹智库

多种界面的手机银行，也是围绕人生必经的发展阶段而展开设计。从出生、求学、工作到养老保健等环节，零售用户与智能设备之间的智能连接关系日渐紧密。从手机银行的使用客群年龄来看，主要是工作后的用户群体为主。同时，针对不同身份特征的人群，手机银行也细分为多个版本。工商银行7.0版本手机银行，分为三个细分人群专属界面，即针对老年客群的幸福生活版2.0、针对县域农村人群的美好家园版2.0、针对小微企业主的小微普惠版1.0，前两个界面是对此前发布版本的进一步优化。

图2：人生生命周期与手机银行多版本的对应关系

资料来源：工商银行手机银行介绍，零壹智库

手机银行正在从“增量拓展”回归到“存量深耕”，以高频场景为核心，探索银行与零售用户之间全新的伙伴关系。何为伙伴？内涵在于随时随地贴身陪伴。工行手机银行自年至今，历经十年时间，已经成为最多用户选择的银行APP，本次工行7.0版本手机银行以“陪伴”为主题，恰好展现了手机银行的最新发展趋势。作为手机银行用户规模最大的一家金融机构，工行构建出“陪伴”价值，离不开3项因素的重大革新：

第一，组织在线、员工在线的扁平化架构。疫情催生了银行远程办公新业态，即便是国有大行，也快速变革了层级众多的经营模式，完全变为一家互联网公司的扁平化结构。组织在线，实现了跨越时空的高效迭代更新；员工在线，保证了用户通过一款App，就能远程联系专属客户经理，通过“人+数字化”协同，比以往网点沟通更便捷；

第二，提供有温度的、穿越周期的财富陪伴。伴随人们生活水平的提升，手中闲钱增多，数亿网民寻求无接触理财的新机遇，但往往欠缺专业的财富管理知识。因此，近两年手机银行承担着财富管理重任，不止为用户推介投资产品，更注重有温度的关怀服务，在线解答用户疑惑；

第三，形成自建与外部合作相结合的开放生态。近两年，构建开放银行成为行业共识，采用“自建+共建”相结合的方式，不断拓宽手机银行的线上服务场景。从生活服务场景入手，App实现金融业务与非金融场景的深度链接。银行与互联网平台之间共生共荣，共同探索场景链接的价值，更加