学会正确表达自我,品牌的传播才利于获得品

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文/马梓开

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毫无疑问，我们正处于一个前所未有的自我表达时代。每个在网络上发出声音的人，每个通过网络平台“指点江山”的人，每个发出文章、发出图片、发出视频或音频的人都是一个表达者。每个评论者、互动者、收藏者、点赞者也都是一个个表达者。

特定内容，特定表达力

在我们这个时代，只要是进入网络空间并且有所表达的人，人人皆品牌，人人皆营销，人人皆表达。在这种背景下，众人的表达力自然就会得到水涨船高式的提高。也正是在这种背景下，一个企业的品牌如果还不善于做自我表达，如果还不会正确地进行自我表达，如果其自我表达能力还无法和营销所需要的效果合而为一，那么势必就会令企业的品牌传播成效下滑，甚至使得企业的品牌传播工作颗粒无收。

唯有正确而高明地做好对自我的表达，企业的品牌传播才能为营销活动提供至关重要的配合与协助，提供重要的支撑与呼应，这就好比空天军对地面部队的配合一样。

那么，品牌如何表达自我，才利于达成品效合一的结果呢？

先有表达，后有表现

01从文字精准度和文字创造力看品牌的表达能力

品牌的表达，是服务于品牌形象提升、服务于产品销售的。一个品牌，是不是有能力使自己文字表达的精准度与品牌表达力之间画上一个趋向一致的箭头，是很重要的事情。品牌文字方面的表达，既体现在文字的精准度上，也体现在文字的创造力上。如果说文字的精准度是对于品牌表达的“良好”要求，那么文字的创造力就是对于品牌表达的“优秀”要求。

有一个已经开业三年的企业，一直处于亏损状态。听说这家企业的产品很先进，我对它何以持续亏损有点不太明白。但是在进入该企业之后，在看到该企业对于品牌的表达，尤其是文字的表达时，我终于明白了。

这家企业产品的出色，压根就没有能通过文字的精准度来得到体现，更不要说文字的创造力了。虽然产品技术水准在行业中处于领先水平，可是文字的表达却是小学生水平。从其文字表达力看，我看不出来这家产品好在哪里。唯有深入实际接触并使用了产品之后才明白，哦，原来产品的亮点是这么回事儿！这种不及格的表达，你让客户怎么看你？你让消费者怎么看你？你让市场如何评估你？在这个角度来看，这家企业亏损才是正常的。如果随便一个企业随便怎么表达自己的产品都能获得成功，那成功岂不是毫无技术含量了？那让我们这些做品牌营销工作的人怎么体现自己的能耐呢（嘿嘿嘿！）？

企业不善于表达自我，品牌不善于表达自我。产品所依赖的品牌宣传，就是靠文字的扩散力和形象的扩散力形成的好不好？看到这家企业如此狼狈，我才对品牌的表达力的重要性有了更为深入的认识。你的表达系统有问题，你怎么可能得到你心目中的恋人（市场）的响应呢？

表达要给力，设计很重要

02从设计的表现力看品牌的表达能力

品牌的表达能力，当然不限于文字形式的表达。在文字的精准度、凝练度、创造力的基础上，设计的表现力也是至关重要的。企业的品牌靠什么形式来获得传播？当然是文字内容、图片内容、视频内容和音频内容了。在文字形式之外，其他的这三种形式，都要依靠设计的本领才能拿下来。

图案设计，包括所有以图片呈现的品牌传播素材。包括但不限于海报、展板、图册、招商手册、品牌手册等等内容。视频设计，包括但不限于企业的品牌形象视频，产品宣传视频，产品安装视频，售后服务视频等等；音频设计的形式类似于视频形式。

同样的内容，不同的设计师所设计出来的结果是完全不同的；所展现出来的效果也是完全不同的。一个好的设计师的作品，和一个较差的设计师的作品相比较，犹如云泥之别。以海报为例，那些高水平的设计师，设计出来的作品会更有视觉美感，更有视觉的穿透力和吸引力，更有对观察者视觉的冲击力。而那些较差的设计师的作品，人一看就顿生厌倦。如果说前者的表达是有效的，后者的表达不但无效，更会引人反感。

所以，对一家企业来说，你的品牌如何表达你自己，你的品牌的表达系统是什么样的，你给予客户、给予同行、给予消费者的感觉是什么样的，确实会决定品牌的生死。如果说在十多年前竞争没那么充分，企业通过地面部队的努力还能够适当抵消品牌表达能力的欠缺的话，现在的网络时代可是完全不可能了哦！

无论是图案、视频还是音频，好的设计和差的设计，对企业品牌表达带来的效果完全不同。在这个数据如漫天星斗、浩如烟海的云时代，品牌的表达系统高度依赖于设计端的表达力。在这里，问题的关键就在于：对于一个设计作品来说，什么样的就是好的，什么样的就是不好的，什么样的就是很差的，这中间的评判尺度和评价人的水准，就是极其关键的因素了。

如今的你真的懂品牌传播和广告投放吗？

03从品牌的投放有效性看品牌的表达能力

好了，假定我们现在有了精准度强的文字，有了创造力强的文案了；我们也有了足够吸引人的海报和宣传视频作品了，更有了配套的品牌物料了。在这时候，品牌的投放，就成为品牌表达的又一个关键点了。

在这个平台如菌落般分散的时代，在这个传播方向漫无边际的时代，你的品牌准备如何表达？你如何找准你的客户？你如何找准你的消费群？你如何在找准他们的同时向他们进行良好的表达？

一个品牌，有了好的表达内容，而表达的路径和通道又和品牌的另一半决定人即中间商和消费者高度吻合的话，那么品牌的表达力就容易形成有效性。这就好比从一个山体的下面，分两头来挖掘一条隧道一样。等到隧道合体的那一瞬间，才会明白我们和我们的目标对象之间是完全吻合呢？还是稍有差池呢？又或者是压根就碰不到一块儿。

嗯，优质的内容+优质的表达+优质的传播=品牌传播效果

在上述三个点位上，每个点位上的优质表达，才能形成品牌的优质表现，才能获得品牌传播效果的良好。

作为一家企业，第一怕的是优质的内容首先无法实现；第二怕的是优势的表达压根没印象没感觉；第三怕的是无法确定优质的传播通路。而最怕的是上面三个点都出错，企业在努力经营，努力生产，但是品牌表达出错的地方大家居然都没感觉，这时候企业的经营那才真叫步步心惊啊！

比如我上面所说的这家企业，不但不会做精准的文字表述，也压根没做好品牌的图案、视频和音频设计（老板舍不得花钱找厉害的设计单位啊！）；当然，最搞笑的是也没有做好品牌的传播通路选择，明明应该投放的广告宣传要围绕着自己的目标对象去进行，他倒好，直接去找YangShi合作去了，而且找的还是7套节目。当这三个错误叠加在一起的时候，你能想象这家企业的品牌表达该有多么迷茫了！

这家企业老板一定在想：为什么我那么努力付出，市场就是不买账呢？为什么我那么辛苦经营，企业还是在亏损呢？笑话！难道你犯了错，还不允许“市场”这位老师给你打个错号？如果所有像你这样犯有严重错误的企业竟然被打上了√号，那才是匪夷所思呢！

04从品牌对消费群的沟通能力看品牌的表达能力

如今，品牌是通过沟通而与消费者共同实现对于品牌的成功创造的。也就是说，品牌方需要和消费者一起共创品牌。

当我们说到“沟通”时，我们一定会明白沟通肯定是双向的。有你有我才是沟通，你和我的积极互动才是沟通。

一个能够积极融入这个时代的品牌，当然会明白自己怎么做才算是具有良好的沟通力的，当然会明白自己怎么做才能形成和消费者之间的相互融合的。

品牌的表达，既包括我们上面所说的文字、内容和传播方向，也包括品牌和消费者沟通互动的能力。通过有效的沟通，消费者认识了品牌，对品牌产生了认知，进而对品牌产生了认同。有了认同，就可能产生信赖感。有了信赖感，才是消费者实现消费和重复消费的前提。在这个过程中，品牌的表达力是不是足够强大，是不是能和消费者顺利实现沟通互动，互相影响；并在影响渗透之中贯穿品牌价值观，提高品牌的认识高度，是品牌和消费者互相成就的评价标准。

品牌和消费者之间的沟通，体现在传播平台上的互动，体现在品牌私域流量空间中的互动，体现在产品销售过程中的互动，也体现在产品销售之后的互动。如果品牌一直在诉说，而消费者始终不理会或很少理会，那这种沟通就会变得非常低效了。所以品牌必须尝试着去理解消费者，去和消费者交朋友，站在消费者的角度去考虑品牌怎么做才是最合适的，品牌的表达才是最有效的。

品牌的表达中，写满了品牌的未来

05想要获得品效合一，品牌就要做好上述四点工作

品牌的表达力怎么样，品牌的影响力就会怎么样；品牌的影响力怎么样，品牌对营销的支持力就会怎么样。品牌的表达中，写满了品牌的未来。品牌的未来好不好，看看品牌是如何表达自我的就会知道。品效合一是不是能顺利实现，就是看品牌的表达力是不是足够优秀，是不是足够给力，是不是能和品牌形成的关键环节、关键人物和其他关键因素密切结合起来。

如果品牌的表达不给力，如果品牌的传播声量不够，如果品牌的表达没有和消费者的内在呼应形成共振，那么品牌的表达就是失效的。失效的表达，当然无助于品效合一的形成。

如果品牌的表达是优秀的，如果品牌的传播声量足够，如果品牌的表达能够呼应消费者的内在需求并体现品牌价值，甚至能引导消费者走向品牌所指向的光明大道，那么品牌的表达当然是有效的，甚至是高效的。而高效的品牌表达，必将带动产品销售的增长，必将带动品牌影响力的扩大，必将带动企业经营的蒸蒸日上。这样的品牌表达，显然就是品效合一的。

既然追求品效合一，那么就去认真诊断一下你的品牌表达系统吧！就去努力地提高你的品牌表达能力吧！（END）