招商银行牵手苏炳添,品牌营销玩出新花样

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深响原创·作者｜李静林

中国银行业正在逐步迈向“3.0”阶段。

回顾以往，改革开放后，中国银行业随着国民经济的高速发展进入到以规模制胜的1.0阶段，银行业普遍重资本、亲周期，服务模式高度同质。而在年中国经济步入“新常态”后，中国银行业开始出现分化，进入以结构和质量制胜的“2.0阶段”。

近年来，随着金融科技对金融业态的重塑，科技展现出了颠覆传统银行商业模式的力量。与此同时，中国经济也进入高质量发展阶段，经济新动能崛起，对金融服务的需求变得更加复杂多元。由此，银行业发展也相应进入了“3.0阶段”，谁能抓住科技变革的机会、抓住经济发展新格局带来的新需求，谁就能实现“模式制胜”。

3.0时期的机遇和挑战

变化总是带着机遇和挑战一起前来。

机遇，首先在于宏观经济的整体稳定向好。年是“十四五”开局之年，我国发展处于重要战略机遇期，发展质量逐渐提高，将继续成为全球表现最好的主要经济体之一。今年前三季度，中国经济增速为9.8%，国际货币基金组织最新预测也表明，年中国经济增速将达到8.0%，位居主要经济体前列。

其次，实体经济对高质量金融服务有迫切需求。“十四五”时期，我国经济社会进入高质量发展阶段。在应对百年未有之大变局、“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”过程中，银行业在大力支持实体经济特别是支持小微企业和个体工商户发展中扮演着重要角色。

另外，商业银行作为金融市场中供需双方的中间环节，“连接器”作用将日益显著。五中全会公报中明确提及，到年，我国人均GDP要达到中等发达国家水平，人均收入有望持续增长，自然投资需求也会显著提升。同时，“房住不炒”政策已经出台、利率的市场化和低利率的市场环境逐渐形成的背景下，我国居民的资产配置有望从地产向金融资产转移，银行在这一过程中可以发挥的作用更大。

当然，机遇和挑战就像硬币的两面，从不会摆脱掉另一方而单独出现。

全球经济的波动会为我国银行业制造更为复杂的外部环境。根据德勤发布的报告，年全球GDP总量预计比上年减少9.3万亿美元；贷款增速放缓、支付交易减少，银行面临着资产质量方面的压力。

其次，数字化转型的速度加快，对银行的数字化基础设施、数字化技术应用等都带来了考验。难度和复杂性是显而易见的，银行需要更具“网感”、“科技感”，从业务、运营、人才、组织架构等多方面做出改变，才能更迅速展开行动，实现跨越式发展，再造核心竞争力。

在谈到招商银行转型过程中的优势和痛点，行长田惠宇坦言对渠道优势和能力有充足自信，但相较于市场化的资产管理机构来看，资产组织和产品创设能力是难点和痛点。

金融市场中，一端是资产，一端是资金；一端是需求，一端是供给，为了更快打通供需两端，招商银行在过去几年进行了持续的布局：

年，招商银行迈出向“轻型银行”转型的脚步，形成了以零售为主体、以轻资本消耗为发展路径的发展格局，在同等规模下创造了更高、更稳定的收益，基本实现资本的内生发展。年，招商银行开启“数字化”进程，经营视角从账户转向了用户，经营阵地从银行卡转向了App。通过科技力量，赋能业务流程的重塑。年，招商银行构建了新的零售金融总部、财富管理部、私人银行部、信用卡中心、零售信贷部。目的非常明确，就是要以MAU这个北极星指标构建线上经营的能力。截止年上半年，招商银行对原来的零售金融总部和财富管理部进行整合，组建财富平台部，将各种和客户接触的平台统一在一个架构、一个平台上运营，意在强化招行在财富管理业务上的投入，以带动零售业务增长。截至今年上半年，招商银行、掌上生活两大App的MAU（月活用户数）过亿，线上理财投资客户数量3年翻一番，已经占到全部理财投资客户的97%以上。经过几年的摸索，招商银行如今已经明确找到了适合自己的转型道路。针对3.0阶段下对银行业的新要求，招商银行将整体模式进行升级——以“大财富管理的业务模式+数字化运营模式+开放融合的组织模式”，构成“大财富管理价值循环链”。

“大财富管理”是整合模式的核心概念，其中这个“大”字，主要有三层含义，也充分概括了招商银行升级战略后的落地行动。

第一是“大客群”，在移动互联网时代，银行依托科技力量可以实现低成本触达海量客群，探索亿级客户的获取和经营。二是“大平台”，依托招商银行手机银行、掌上生活APP，搭建了开放的产品平台。去年，招商银行还引入友行理财产品，主动引入优秀的资产管理同业，共同经营服务好客户。三是“大生态”，招商银行对内打通“财富管理-资产管理-投资银行”价值链，对外以客户视角的资产负债表链接全社会的资金和资产，构建起了招商银行、客户、合作伙伴的发展共同体。

招商银行、掌上生活APP界面

招商银行正在通过打造开放的运营平台，构成一个以金融场景为主的开放生态，依托全行业提供的交互、算法和风控能力，共同经营，为用户提供优质的金融服务。

任何企业组织的转型都不会一蹴而就，招商银行也是在多年的摸索、实践中找到了自身发展的方向。而所有的转型举措，最终的目标是不变的——打造成居民财富和社会融资的“连接器”，打通供需两端、服务实体经济，助力人民实现美好生活。

差异化营销传递品牌价值

战略目标已然明确，但企业发展理念与用户认知之间还有一道天然的鸿沟，只有让大众对招商银行的策略、目标有更为清晰地了解和认知，银行的战略才能落到实处，从而更好地陪伴用户去做财富管理，实现更美好的生活的愿景。

在此，营销便是与用户建立有效沟通和联系的关键。招商银行官宣百米飞人苏炳添成为其全球品牌代言人，从12月1日开始同时在线上和线下开启了两波营销活动。

第一波活动中，招商银行通过社交媒体预热、发布官宣代言人TVC以及品牌与代言人互相致信展开多端、多形式联动。结合苏炳添健康、励志的大众形象，用“亲民”的视角讲述了招商银行的品牌故事，传递了品牌理念和价值观。

第二波活动，招商银行则选用海报作为物料，在线上线下广泛传播。

12月1日，一组共有六张的海报出现在北上广深等全国主要城市，覆盖地铁、商圈大屏、写字楼、社区梯媒、公交、电视台广告等等，全国范围内各招商银行网点也同步上线。将海报投放至各城市过程中，招商银行在线上以多个城市的本地生活账号发文配合宣传，内容结合了城市特点，选择在该城市中生活的普通人，讲述他们的奋斗、成长故事。

这两波营销活动彼此配合、互相渗透。第一波主要是在用户心中建立起了招商银行和苏炳添之间的强关联，传递了“虽身处不同赛道，但双方都在共同蓄力向上”的价值感。第二波主要集中在线下的海报营销，触达范围更广，更贴近本地生活，也进一步将受众与银行消费者向终端进行了引流。

一套营销组合拳打下来，招商银行让抽象的品牌理念与具象的代言人之间形成了奇妙的化学反应，招商银行的企业形象与苏炳添之间实现了完美的重叠，品牌也真正走进了大众生活，在消费终端与用户之间形成真实可感的联系。

建立联系也只是第一步，如何真正让品牌收获大众的认可，往往需要对营销内容和品牌理念进行深度的拆解和勾连。

此次招商银行发布的六张海报，整体呈红白主色调，契合中国红与招商银行的品牌色；内容中突出苏炳添的人物形象与招商银行Slogan内容，将代言人所承载的体育精神与招商银行的品牌精神融为一体，同时也清晰地展示了品牌的定位、价值观、业务特点和公益属性。

例如展现企业价值观的海报中，呈现的是苏炳添奔跑时的动作状态，“中国飞人”的形象跃然纸上，同时也引申出了“让财富管理飞入寻常百姓家”的招商银行愿景。在体现招商银行“对公业务服务响应速度快”的宣传点时，海报上极速奔跑的苏炳添这一形象也相当契合。此外，在体现招商银行APP业务功能的海报中，苏炳添蹲踞式起跑的姿态充满力量且目光坚定，也足以体现出品牌能够给到用户的信心。

品牌是抽象的，代言人是具象的。通过六幅海报，招商银行的品牌理念与苏炳添形成了“你中有我，我中有你”的内在连接。通过线上线下覆盖，招商银行以普惠的姿态进入到大众视野，并与之产生深刻的情感关联。

当企业价值观、深层次的诉求被提及，营销行为本身的价值就会被放大，品牌的“利他”属性彰显，在商业行为外也就延展出了社会价值——在追求美好生活和共同富裕的道路上，招商银行将作为用户可信、可靠、可选择的伙伴，陪伴用户共同成长。

当行业走到转型的十字路口时，企业都需要通过重塑差异化战略，再造核心竞争力，最终实现高质量发展。在银行业加速变革，参与者纷纷谋求走出“舒适区”的当下，不论是明确战略模式，还是以创新营销活动来传达品牌所想所做，招商银行的举措，都足以成为一个典型案例给予行业启示。